改革锚定痛点：以IP思维破解九江文旅资源分散难题

九江拥有2200多年建置史，坐拥“山江湖城”四大核心资源基底，文旅禀赋丰厚。但长期以来存在“资源分散、缺乏统摄IP、转化效能偏弱”的难题：传统文旅产品多停留在观光经济层面，消费链条短、城市记忆点不突出；对外宣传也较为零散。

作为九江市国控集团市场化改革的试点单位，九江国旅在集团改革顶层设计的指引下，确立了“以赣超赛事为流量入口、以‘九都督’IP为核心统摄符号、以全域文旅资源为内容支撑、以多元业态联动为变现路径”的改革思路，重点尝试两项任务：一是通过赣超联赛的市场化运营，把赛事流量转化为文旅消费动能；二是通过“九都督”IP系统化开发，将零散分布的生态、历史、山水、民俗资源逐步聚合为有辨识度的城市IP矩阵。

IP引爆流量：从赛场符号到城市文旅新名片

“九都督”IP的诞生并非单纯的商业策划，而是依托全民参与、全民共创的方式形成，这一群众基础是其快速传播的重要原因。

（一）IP诞生：全民票选产生，自带本土情感基础2026年赣超联赛启动前，九江赛区正式启动赛事吉祥物的全民征名与投票活动，共征集到数百个创意名称。经过初选、网络公投、专家评审，“九都督”以26096票的得票数成为赣超九江赛区的官方吉祥物。“九”取自九江，“都督”呼应周瑜、岳飞等九江历史名人印记，亦体现城市襟江带湖的独特气质。IP形象以暖橙色为主色调，既融汇旭日升腾的城市活力，也致敬众志成城、坚韧不拔的抗洪精神；造型憨萌灵动，兼具足球竞技的动感张力。

2026年5月10日，九江队首个主场比赛在九江市体育中心举行，“九都督”IP正式完成线下亮相。看台上长45米、宽20米的巨型TIFO与“九江九江，威震四方”的应援口号形成强烈视觉冲击。

（二）流量破圈：赛场应援带动线上传播，初步实现城市流量聚合

依托赣超联赛的全民热度，九江国旅围绕“九都督”IP搭建全矩阵传播，持续输出赛事、生态、历史、民俗、线下互动等多元内容。先后推出“九都督督战”等系列短视频，发起#“九都督”为九江打call、#赣超九江“九都督”等多个同城话题，联动本地网红、大V、文旅官方账号、体育自媒体参与传播。结合赣超赛事、龙舟赛、球迷联动、文创发售等线下场景，及时转化为线上传播素材。依托2025年赣超九江队相关内容全网4500万的总流量基础，以及2026年赛事关注度进一步攀升的趋势，“九都督”IP的全网综合曝光量已迅速突破亿次。

线下层面，在赣超九江队主场的赛场周边、城市主干道、核心商圈、文旅景区、交通节点，布置“九都督”IP的主题立牌、道旗、灯箱、主题打卡装置；2026年5月30日的九江队主场赛事现场，10个真人等高的“九都督”气模人偶首次集体亮相，在赛场外与球迷互动；联合中国邮政集团九江市分公司启用“九都督”专属文化邮戳，吸引了集邮爱好者及游客收集，延长IP传播周期。

（三）文创变现：全品类开发，试水IP市场化商业闭环

在IP流量持续攀升的同时，九江国旅同步启动文创产品的全渠道开发，确立“实用为主、纪念为辅、平价定位”开发思路。目前“九都督”系列文创已完成运动手环、潮流背包、主题文化衫、观赛啤酒杯、汽车钥匙扣、应援棒、抱枕等十余款常规周边产品；糖胶、毛绒款两大核心系列新品将在近期上线，同步推出稀缺隐藏款。官方线下文创店落地九江市体育中心南门，在九江市区核心文旅景区、游客中心、重点商圈设置分销点位；线上布局微信小程序“一个BOOM”、掌中九江App等销售渠道。同步推出“IP裂变福利”：购买文创产品的用户可凭消费凭证，在九江主要文旅景区享受门票优惠或专属文创礼品兑换服务。

全域资源串联：以“九都督”IP为核心，构建九江文体旅融合初步生态

九江国旅以“九都督”IP为串联符号，尝试将体育赛事、山水风光、历史文化、生态资源、民俗风物、商业业态进行系统性串联。

（一）串联体育赛事：以赣超为核心，尝试跨省体育IP联动

在赣超九江队主场的全流程运营中，“九都督”IP贯穿赛场氛围布置、球迷应援、周边零售、文旅套餐推广等环节。借助赣超球迷热度，联动省内赣州、景德镇、鹰潭及省外黄石、黄冈等城市球迷群体，开展跨省“足球走亲”活动。2026年4月，九江球迷大联盟组织1002名球迷、20辆大巴车赴黄石为楚超联赛揭幕战助威；赣超九江队主场赛事期间，九江周边城市的球迷纷纷组团来浔观赛。在2026“庐山杯”长江经济带龙舟邀请赛期间，“九都督”IP延伸到水上赛事场景，布置主题打卡装置、组织人偶互动、推出限定款龙舟赛主题文创产品，实现足球与龙舟赛事的流量互通。

（二）串联文旅资源：依托网络热点开展双向宣发联动

赣超联赛期间，谐音热词“九江见（舰）”走红成为城市网络热梗。文旅集团统筹推进九江舰景区联动宣发，在赛场内设置九江舰主题展示区域，九江舰景区同步布置“九都督”主题打卡点位，实现赛事流量与城市地标资源互导，轻量化完成文体资源融合传播。

改革成效复盘：IP化运营为九江文体旅发展带来多重增量

（一）城市宣传维度：降低传播成本，提升城市辨识度

“九都督”IP用一个统一的视觉符号和文化概念，将九江的历史、生态、山水、民俗、体育资源进行了整合传播。相比以往分散式、单点式的宣传模式，IP化运营一定程度上降低了城市宣传的分散成本，推动“九江”城市品牌在体育赛事、文旅场景、社交传播中逐步形成更集中、持续的记忆点。

（二）产业融合维度：拉长消费链条，带动全域文旅消费增长

据不完全统计，赣超联赛期间，九江队主场的观赛客流中，有超过30%的球迷来自省内其他地市及周边省份，这类球迷往往在观赛前后预留出2～3天游览九江的核心景点，带动景区门票、住宿、餐饮、交通等消费。通过“门票+IP+景区、酒店”的惠民联动套餐政策，将球场客流向全域文旅场景引导，初步实现了“赛事引流、IP聚流、文旅留流、消费增收”的正向商业闭环。IP化运营也推动了文创产品、非遗、特产等周边消费，促进九江文旅从单一“门票经济”向复合消费转变。

（三）企业经营维度：市场化突破，从单一路线代销到多元营收矩阵

“九都督”IP的落地，助力九江国旅探索多元化营收渠道：

赛事运营收入：开发球场广告位、联名产品、定制套票、场地冠名权等标准化商业产品，吸引本地企业合作；

文创产品收入：实现IP设计、生产、线上线下零售的全渠道闭环，文创销售占比将稳步提升；

文旅联动收入：以IP为纽带设计主题文旅线路，提供景区、场馆、商业、交通、住宿一体化定制服务，形成稳定新增收入来源。

（四）为文旅国企改革提供阶段性参考九江国旅探索了“国有平台主导、市场机制运作、IP内容驱动、全域资源共享”的轻资产转型发展路径。将城市的公共文化资源逐步转化为可运营、可衍生的商业价值。该模式为九江国旅后续的IP化运营积累了宝贵的实践经验，也为全省国资系统文体旅企业深化改革提供了可参考的案例。

下一步改革规划：持续深耕IP，构建全链条产业融合生态

一是完善IP矩阵：以“九都督”为核心，逐步开发更多由九江生态、历史、风物资源转化而来的IP衍生形象，从单一 IP向“都督家族”矩阵升级，持续挖掘九江文化内涵。

二是延伸体育链条：持续运营好赣超九江赛区主场赛事，完善市场化招商与文旅联动机制；以“九都督”IP为纽带推动跨省球迷联动协作，拓展青少年足球青训、全民健身推广、业余体育赛事策划等配套业态。

三是拓宽IP场景：推动“九都督”IP向核心景区、重点商圈、特色酒店、非遗商户、本地特产企业延伸，开发更多“IP+文旅”“IP+商业”“IP+非遗”定制产品，设计沉浸式的全域文旅打卡线路。

四是优化运营机制：持续深化内部市场化改革，优化IP运营、赛事策划、文旅营销、商业招商团队的绩效考核体系，建立以流量、变现、效果为导向的激励机制；重点引进和培育专业IP运营、文创开发、活动策划、数字营销人才，为“九都督”IP的长期发展提供组织保障。

（谭小添）

编辑：涂画画

责编：肖文翔

审核：熊焕唐

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